lunes, 12 de julio de 2010

De Maquiavelo a McLuhan

Pedro Sempere hablaba de "la mano que mece la cuna de la publicidad española" y se refería a alguien muy concreto. Pero Pedro, gran conocedor de McLuhan y de la naturaleza humana, prefirió no utilizar medios (ni fríos ni calientes) para la difusión de su mensaje.
Gracias a la prudencia de Sempere, la cosa quedó en nada, aunque un colaborador suyo estuvo involucrado en el famoso "Hyde Park Affaire", en el que, sin querer, acabaron envueltas un número de agencias multinacionales y un par de históricas locales.
Este asunto, todavía no cerrado, nos recuerda que el precursor de McLuhan fue Maquiavelo, como de este lo fuera Sun Tzu.

La Aldea Global es más real que nunca en nuestros días, ya que Internet es mucho más eficaz que la televisión para interrelacionar el mundo.
Las recomendaciones del autor de La Mandrágora, por otra parte, son tan válidas para príncipes renacentistas como para presidentes de agencias del siglo XXI, no lo olvidemos.
Pero lo que a mí me gusta de Maquiavelo y McLuhan es la forma en la que ambos hablan de los medios.
Nicolás los justificaba, en función del fin perseguido, mientras que Marshall los convertía en el propio mensaje. Ya sé que esto es exagerado, pues la verdad es que, en la teoría de McLuhan (y en la realidad), el medio es una parte del mensaje, pero no su totalidad.
¿Cómo deberíamos, entonces, relacionar, en una misma ecuación, medio, mensaje y fin?
Yo creo que las marcas de ambos autores también han tenido su influencia en la percepción de sus doctrinas.

Maquiavelo es una marca que fonéticamente inspira inquietud. Y eso ha contribuido a que sus teorías hayan pasado a la historia como equivalentes de un modo de proceder astuto, falso y pérfido.
McLuhan, por contra, transmite seguridad y sus enseñanzas parecen emitir señales de confianza y relativa tranquilidad ideológica.
No hay duda de que el efecto de la marca ha sido enorme, ya que, si las analizamos con objetividad, es indiscutible que las posiciones del profesor canadiense son mucho más revolucionarias que las del secretario florentino.

No sería novedad, recordar aquí que la gran aportación de El Príncipe (en contra de lo que el mismo autor defendía en su otra gran obra) fue la defensa del pragmatismo a ultranza en el ejercicio del poder, eliminando cuantos prejuicios morales o éticos podían entrar en conflicto con los intereses últimos del Estado. Este principio fundamental es el que se ha venido traduciendo, a través de los últimos cinco siglos, como "el fin justifica los medios". Método habitual, por otra parte, no ya en la implementación de la política de Estado, sino en la empresarial y, desde luego, en la de las relaciones personales.
La persona más maquiavélica que conozco, por ejemplo, no es, objetivamente, mala. Lo que pasa es que para conseguir sus fines, utiliza cualquier medio a su alcance, despreciando los condicionantes morales convencionales, tales como la lealtad, la fidelidad o el respeto por las propias promesas. Como se hace muy duro convivir en conciencia con un maquiavelismo puro, lo suaviza justificando no sólo los medios que utiliza, sino, también, los propios fines, dotando a éstos de supuestas virtudes morales que ayudan a dar carta de naturaleza a los medios utilizados.
Esta es una evolución muy extendida de una teoría, la propuesta en El Príncipe, que costaba trabajo asimilar en una sociedad, como la nuestra, donde los valores éticos siempre han tenido un elevado peso específico teórico.

Lo de McLuhan, sin embargo, es más llevadero. El medio es el mensaje, defendía. Y esa persona, maquiavélica y mcluhiana ella, transmitía mensajes que contradecían de plano a los medios que utilizaba.
Otra extraordinaria aplicación de la teoría de Marshall McLuhan: utilizar el medio como mensaje, pero siendo portador de uno falso, para conseguir comunicar algo que no se quería asumir (por carecer de respaldo moral positivo), dejando a salvo la literalidad de lo contenido, expresamente, en el mensaje. Toda una obra de arte.

En resumen: que la combinación de las enseñanzas de estos dos influyentes pensadores, cuyas doctrinas tanto han significado en la evolución de la comunicación moderna, tienen, todavía, un largo recorrido de estudio y análisis que dejo para mentes más profundas y analíticas, menos condicionadas que la mía por la proximidad de hechos que, por su cercanía, dificultan la imprescindible objetividad que un ensayo sobre la materia, exige.

Yo seguiré dando la vuelta a la mezcla de ambas teorías. Es una fórmula que me divierte. Consiste en intercambiar los sustantivos de la supuesta frase universal de Maquiavelo, convirtiéndola en un enunciado mucho más interesante, desde mi punto de vista: "Los medios justifican el fin". Aparte de ser un método de trabajo mucho más atractivo y lúdico que el original, es consistente con el principio de McLuhan, que atribuye una importancia capital al medio en sí mismo.

Me gusta más. Y no es tan perjudicial para la salud.

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