Imposible venir mañana

No creo que el bueno de Larra hubiese estado preparado para esto. Y eso que él supo describir, con brillante acierto, el vicio nacional del "vuelva usted mañana". Pero, claro, esta nueva forma de enfocar el viejo asunto, tan sólidamente enraizado en la naturaleza más profunda de la burocracia carpetovetónica, probablemente habría sido demasiado para él.

Lo más curioso del caso, es que, muchas veces, quien manifiesta su imposibilidad de venir, viene para decirlo. Yo recuerdo haberlo vivido, al menos, en un par de ocasiones, pero, sobre todo, recuerdo la historia que me contó un buen amigo.

Durante muchos años, siempre tuvo una cita el dos de enero. Una cita misteriosa. Una cita con una mujer a la que nunca llegó a conocer. Ella le avisaba cada vez que llegaba la Navidad. Una llamada telefónica. Una voz suave. "No me gusta empezar el año trabajando", le decía. "Nos vemos el dos de enero".

Pero cada dos de enero, cuando mi amigo iba a salir de su casa hacia el trabajo, se encontraba una nota que alguien había introducido la noche anterior por debajo de su puerta: "Imposible venir mañana. Besos todos".

Su colección de hojas de calendario, todas de "Taco Myrga", era notable. Como también lo era la de notas manuscritas con la repetida misiva. Ella nunca llegó a ir a la cita que provocaba. Pero todos los años iba... para decir que le era imposible ir.

Hay mujeres que siempre van, explicaba mi amigo, pero hay otras que no vienen nunca. Lo malo es, matizaba, cuando las que no van a venir insisten y, por si eso fuera poco, vienen para decir que no vienen.

Acabó volviéndose loco. Cuentan que todos los días creía que era el dos de enero y que se pasó la vida sentado a la puerta de su casa, esperando un mensaje que, como ella, tampoco llegó.

No consiguió comprender que hay cosas en la vida que no llegan, probablemente, porque no existen. Porque no han existido jamás. En el desierto las llaman espejismos. En las ciudades suelen referirse a ellas con nombres más feos.

Mi amigo murió hace unos años, cansado de esperar, agotado por la tristeza. Un buen día se lo encontraron, tendido en el suelo, con una hoja de calendario en la mano y un pequeño papel amarillento en el bolsillo de la chaqueta, junto al corazón. A su lado, un viejo libro, "La Esfinge Azul", abierto por la última página, en la que podían leerse sus líneas finales, que parecían haber sido escritas para su epitafio:

"Esparció las treinta monedas de plata sobre su cuerpo desnudo. Ya no era ese cuerpo fuerte y joven de antes. Pero era el mismo cuerpo. La vida estaba lejos. La verdad estaba lejos. Cada una de las monedas tenía grabado un sentimiento, una emoción perdida. Los delfines lloraban con lágrimas de dragón, mientras las palomas volaban, batiendo sus alas negras, hacia esa isla remota y perversa, que sólo existe en el alma vacía de los que han llenado su corazón de mentiras para navegar eternamente hacia el silencio infinito".

Como él, muchos otros publicitarios españoles, siguen esperando, inútilmente, que vuelva mañana a nuestra industria una época que, año tras año, nos viene anunciando que no va a venir.

Y es que lo que no puede ser, no puede ser... y, además, es imposible.

Papalagi

Todos conocemos los discursos de Tuiavii de Tiavea, el célebre jefe samoano que viajó a Europa en los años veinte y volvió a Samoa escandalizado por lo absurdo de la vida y costumbres de los hombres blancos, los Papalagi.

De sus muchas y sabias conclusiones, la que más profunda me parece es la de que "los Papalagi son pobres a causa de sus muchas cosas". En realidad, de esta proposición se deducen todas las demás de su doctrina.

Recuerdo bien cuando los publicitarios españoles éramos samoanos. Corrían los años setenta y ochenta del pasado siglo. La publicidad española se escribía en poemas de veinte segundos, dignos del lápiz de Picasso o de la pluma de Gracián.

Llevábamos bastante tiempo observando a los Papalagi en Cannes. A esos bárbaros del norte cuya publicidad parecía rica porque tenía muchas más cosas que la nuestra: más dinero de producción, más segundos... más cosas, en suma.

Pero nosotros, los samoanos españoles, teníamos al Gran Espíritu Creativo de nuestra parte. Y a una pléyade de publicitarios con talento y con ansia de gloria. Una generación brillante que no disponía de segundos en sus comerciales, ni de recursos en sus presupuestos que ocultasen su genio creativo tras todas esas cosas que les sobraban a los Papalagi.

Samoa triunfó en Cannes. Los Papalagi trataron de imitarnos, pero las muchas cosas de sus spots les estorbaban y disfrazaban su creatividad con técnica, dólares y libras esterlinas. Samoa no dejó de ascender en su éxito hasta que, en el 93, quedó, por única vez en su historia, primera en el gran festival, sempiternamente dominado por los Papalagi.

Entonces fue cuando nos hicimos ricos. Cuando nos hicimos nuevos ricos.

Todavía estamos pagando las consecuencias de una riqueza repentina que nos alejó del Gran Espíritu. Empezamos a tener muchas cosas. Y, como teníamos muchas cosas, las enseñábamos en nuestros comerciales, como los antiguos indianos enseñaban sus palacetes, sus palmeras, sus cadenas de oro y sus haigas.

Feo es hacer ostentación de la riqueza. Y, aún más feo, hacerlo de la que ha sido ganada con tanta precipitación. Claro que, en nuestro caso, más que feo fue tonto, porque entregamos nuestra gloria a cambio de unos cuantos platos de lentejas doradas.

Los vikingos recogieron el testigo, hasta que, después, lo heredaron otros samoanos, los samoanos argentinos y los samoanos del extremo oriente...

Fuimos desleales a nuestros principios, a nuestra verdad. Llegamos a creernos tan ricos, que queríamos tener muchas más cosas. Tantas cosas queríamos, tantas cosas necesitábamos, que nos sumimos en una profunda pobreza. Todo era insuficiente para nosotros. Lo único que nos sobraba era soberbia.

Incluso cuando nos abandonó la riqueza material fuimos incapaces de recordar nuestra naturaleza samoana: ya nos habíamos convertido en Papalagi pobres.

Y ahí seguimos, luchando contra nuestra falsa fortuna, contra nuestra reputación creativa de auténtico semilujo. Será difícil que vuelvan a nuestros balcones y a nuestras tapias aquellas golondrinas y aquellas madreselvas cuya creatividad puso a España en el mapa de la publicidad mundial. Tendríamos que hacer un ejercicio de modestia tan excepcional, para los tiempos que corren, que dudo que unos Papalagi tan aburguesados como nosotros tengamos ya aptitudes para ello.

Traicionar a la lealtad siempre trae funestas consecuencias. Sófocles decía, en una de sus grandes tragedias, que quien cambió tardes de sueños por un barco cargado de oro, vendió su honra al destino y entregó su alma a las Moiras. Por eso hubo alguien que, parafraseando la famosa cita de Méndez Núñez (o, mejor dicho, poniéndola en singular), dijo que más vale honra sin barco que barco sin honra.

En la radio se oía, precisamente, ese programa de música clásica titulado "El Humo de los Barcos".

Making-of

Había que volver a intentarlo. Ni los delfines ni las tortugas hacen esas cosas. Y, desde luego, es de todo punto imposible que peces de colores se dediquen a organizar una representación de marionetas. Igual de raro era lo de Lady Di, los árabes y todas esas zarandajas. Sin embargo, estaba perfectamente grabado en el disco. Una y otra vez reproducía las mismas escenas. No era capaz de recordar nada de eso como real, pero tenía que haber pasado. Allí estaban todos: los especialistas, saltando con ímpetu por las azoteas de modernos edificios; Raphael riéndose junto a su improvisada familia de ficción... incluso estaba ella misma, retirándose el pelo de la cara con su propia mano. Parecía real. Muy real. Tanto como la playa de la Malvarrosa y aquel lejano vuelo de Iberia. O como Pavarotti cantando “Caruso”. ¿Por qué se mezclaban todas esas imágenes, todos esos sonidos? La vida se confundía con los sueños. Con unos sueños tontos que ya creía olvidados, que había borrado con esmero de su subconsciente. ¿A quién se le había ocurrido este disparate? ¿Quién había llevado, durante años, una cámara y un micrófono siempre a mano, para editar, luego, el making-of de su vida?

Nada de esto era políticamente correcto. Ella era una mujer honrada y respetable. Una madre ejemplar. Una casta esposa. Hasta el zascandil de Pablete se lo dijo, muchos años atrás, al botarate de su marido (hoy modélico hombre de negocios). Es verdad que a los tres presuntos clientes les sonó a guasa, pero lo había dicho. Mezclar, a estas alturas, delfines, tortugas y marionetas con rodajes serios de un anunciante tan poco propenso a las licencias creativas, no era procedente. ¡Qué fastidio! Un spot tan bien montado como el de su vida, puesto en entredicho por una moda estúpida y gratuita.

Cierto es que hay quien rueda los making-of para ilustrar, con la ventaja que dan casi dos minutos y medio, un comercial que no ha sabido resolver en veinte o treinta segundos. Después, cuando agencia, cliente y productora se distraen con el “cómo-se-hizo”, tienden a olvidar la mediocridad del producto verdadero, ése que carga con la cruz de su precaria naturaleza, expuesto a la cruda realidad de una duración que no admite fallos.

Pero este caso parecía, paradójicamente, inverso. El spot era impecable, limpio, formal, intachable. Era ese dichoso making-of el que lo estropeaba todo. Escenas robadas a su vida, sonrisas a destiempo, miradas a ojos demasiado transparentes, palabras sin censura... No era capaz de recordar cuándo había empezado esa moda de hacer reportajes de cada spot rodado. Lo peor era que, al principio, le había gustado mucho. Le había hecho gracia. Era un recuerdo agradable y divertido. Sobre todo de aquellos rodajes especiales. De aquellos rodajes con personajes conocidos. O de esos otros hechos en lugares lejanos y diferentes: Sudáfrica, Argentina, California... Un CD con una portada sugerente para enseñar a los amigos y, tal vez, a la familia (si no tenía imágenes comprometedoras, claro). Uno de ellos se perdió, pero seguro que andaba por ahí, se estaba volviendo un poco despistada con tantas cosas en la cabeza, con tantos equilibrios que hacer de cara a la galería. Nunca pensó que alguien iba a producir un making-of de su vida. Ni que lo iban a editar con esa banda sonora tan imposible de dejar de escuchar, por mucho que desconectase el audio.

Ahora añoraba aquella época primitiva en la que los anuncios de televisión se rodaban y listo. Sin estas tonterías, inventadas por las productoras para contentar a sus clientes y apartar su atención de lo fundamental.

El spot de su vida era magnífico. Todavía no estaba terminado, pero le estaba quedando redondo: una carrera de éxito, una vida personal intachable, un matrimonio feliz, una familia sin conflictos internos de ningún tipo... Pero el “cómo-se-hizo” era un desastre absoluto. Una verdadera catástrofe. Tantos nombres, tantos años... tantas tardes. La única esperanza era que también se perdiese este CD. Aunque no habría manera de destruir el master. Esa endiablada productora lo tenía grabado en su disco duro. Y no era un disco duro normal, no. Era un disco duro durísimo. Horriblemente duro. Imborrable. Ya le habían dicho, cuando estaba empezando, que no debía trabajar nunca con esa productora. Que era muy peligrosa. Interesante, pero peligrosa. Se lo habían advertido y no hizo caso. El intrigante dragón que lucía en su logotipo tenía una atracción fatal de la que no supo escapar. Es más, ella se empeñó en involucrarse en cuerpo y alma. Sobre todo en cuerpo.

Si don Guido fue un trueno vestido de nazareno, ella no le iba a la zaga. También asentó la cabeza de una manera española. Y, como él, puso tasa a sus escándalos y amoríos. Y sordina a sus desvaríos. La diferencia era que a don Guido le hizo el making-of el gran Antonio Machado y a ella una productora de nombre medio inglés y medio chino, de nivel poético sensiblemente inferior.

Se comenta que se ha creado un grupo en Facebook llamado “Yo también quiero que me borren el making-of”. Puede que se haga muy popular.

Nunca pasa nada

Jameson Jameson, el amigo y rival de Roberto Brown, se había comprado un deportivo descapotable y, lógicamente, era la atracción del momento en el pequeño pueblo en el que ambos vivían.

Roberto, acostumbrado a tener éxito con el sexo femenino del lugar, se veía sumido en el más profundo ostracismo, a causa del llamativo y flamante roadster de Jameson. Los primeros días fueron de desconcierto y desánimo: era evidente que la siempre quebradiza economía de Roberto nunca le iba a permitir la adquisición de un vehículo que hiciera sombra al de su amigo. De hecho, ni siquiera tenía posibilidad de comprarse coche alguno.

Fue entonces cuando tuvo la idea. Ya que no podía competir con un automóvil, Roberto decidió comprarse unos zapatos amarillos. Ni los más ancianos del lugar recordaban haber visto jamás unos zapatos como aquellos.

El descapotable último modelo de Jameson Jameson fue, inmediatamente, eclipsado por los zapatos amarillos de Roberto. Nadie en el pueblo volvió a fijarse en el coche deportivo, que tanta admiración y envidia había causado tan sólo unos días atrás. De nada le servía a su propietario recorrer las principales calles del pueblo de punta a punta, haciendo sonar el escandaloso claxon cada vez que cualquier remoto peligro justificaba su uso. Ni una sola de las beldades del lugar volvió a girar la cabeza a su paso. Todas las miradas, todos los comentarios, todos los murmullos eran para Roberto Brown y sus insólitos zapatos amarillos.

Creo que bastantes de nosotros hemos conocido casos parecidos. Casos de campañas de presupuesto modesto, capaces de competir con otras sustentadas por notables inversiones. Ideas creativas que compensaban con creces el reiterativo discurso del dinero sin sustancia.

Algunos dicen que ésta es la esencia de nuestro trabajo: la capacidad de sustituir inversión por creatividad. Pero es ahora, en épocas de recesiones monetarias y psicológicas, cuando este credo adquiere especial relevancia.

Claro está que, sobre todo en determinados sectores, seguimos viendo goliaths que parecen despreciar hondas y piedras, gargantúas y pantagrueles que tratan de devorar cuanto se les pone a tiro, sin reparar en lo indigestos que pueden resultar unos zapatos amarillos que desvían la atención de su público... de esas chicas (o chicos, o amas de casa) que dejan de estar pendientes de unas pantallas saturadas y obsoletas, para dirigir su mirada hacia nuevas formas de comunicación, hacia nuevos medios, incluso.

Pero nunca pasa nada. Al final, la inversión triunfa sobre el talento, como auguran las voces que mantienen que una oda (una campaña) sólo es buena de un billete de banco al dorso escrita. Y, aunque no faltará algún necio que al oírlo se haga cruces y diga disparates como los que yo mismo insinúo, lo cierto es que, en esta profesión, con genio es muy contado el que la escribe, y con oro cualquiera hace poesía.

O publicidad, que, en estos tiempos que corren, viene a ser lo mismo.

Gran tiburón blanco

Ya estaba empezando a resultar molesto. Y lo peor era que, conociendo su forma de ser, no iba a ser fácil quitárselo de encima. Habría que pensar algo muy bien tramado. No era tarea fácil, no.
Las obras completas de Juan Ramón Jiménez, regadas con té de Tintin eran historia. Años de esfuerzos para nada. Como lo de Brasil. Y eso que siempre creyó que aquí, con un ambiente mejor elegido y con La Pizza Italia cerca, se resolvería. ¡Nunca había conocido a un tipo tan obstinado, tan poco maleable! A pesar de las muchas muescas que tenía la culata de su revólver, ahora se veía obligada a seguir jugando a la ruleta rusa.
Estaba claro que este Paulo era un desconfiado... un condenado desconfiado. Sin embargo, Enrico era un canalla, un rufián, pero el destino le había regalado una oportunidad de oro. Y no sería ella quien rechazase un oro tan largamente codiciado. Sabía muy bien cómo disfrazarse de ángel para ocultar sus atributos diabólicos. Era una experta en esos menesteres.
Poco a poco, la idea del viaje empezó a tomar forma.
West Hollywood había sido un fracaso. Ni el truco del cambio de hotel en el último minuto sirvió de nada. Entre Keren Ann y aquellas macetas gigantes lo habían estropeado todo. Buenos Aires era una utopía... ¡tan cerca del Patio Bullrich! Así que la misteriosa posibilidad de Ciudad del Cabo era casi la única opción.
No había tenido paciencia. El tiempo no existía para Paulo. Él había dicho "siempre". Y ese "siempre" estaba eternizándose. Otros "siempres" anteriores habían durado lo normal: días, semanas, meses...
¿Cómo demonios había averiguado lo de Ciudad del Cabo? ¿Es que no había manera de esconderle nada?
El gran tiburón blanco estuvo a punto de resolver el problema. Atacó con fiereza, con furia. Los gritos histéricos en cubierta se confundieron con el violento choque del enorme escualo. Afortunadamente, la jaula sumergida resistió. Hubiese sido una muy mala solución, una solución horrible. La peor de todas.
Hay quien pierde los papeles. Y la cabeza.

Me dicen que, en los últimos tiempos, se están prodigando los concursos en los que gana la misma agencia que llevaba la cuenta.
Si es un juego (que no lo sé) es un juego cruel, caro e irresponsable.
Una asistente social que conozco diría que es un escándalo. Y tendría razón. Quien utiliza los recursos ajenos (o los públicos) para satisfacer un plan egoísta, particular, trucado y desleal, es alguien que está buscando una solución horrible a su problema.
Es una deslealtad con quienes actúan de buena fe, con quienes no juegan con las cartas marcadas, es una actitud canalla y desvergonzada, en el más literal sentido de la palabra.
Es un desprecio profundo y perverso por los más elementales principios de la justicia. Una temeridad que envilece a quien la practica con fines espurios.
Por suerte, como pasó en el terrible caso del gran tiburón blanco, muchas jaulas suelen resistir. Pero la sentencia favorable del destino hacia quien sufrió la iniquidad del jugador de ventaja, no le compensa del daño recibido. Sobre todo, del daño moral... de la traición.
Desde luego, todos sabemos que la gran mayoría de los anunciantes no actúan así. Ni siquiera nos consta que, cuando se da el caso, no sea una coincidencia, carente de intención preconcebida. Tan legítimo es que un concurso lo gane uno como otro.

Lo que pedimos quienes llevamos tantos años luchando por un proceso transparente, leal y eficaz de selección de agencia, es que se respeten las normas fundamentales de la ética empresarial. De una ética empresarial que no es tan diferente de la otra, la personal. La que no entrega a los tiburones, por muy grandes y muy blancos que sean, a quienes no quisieron ceder al chantaje. A quienes dijeron un "siempre" que resultó demasiado largo para las escalas móviles de valores fugaces.

Lo dicho, un escándalo. O un gran tiburón blanco.

Je t'aime... moi non plus

Esta vieja canción, que hicieran célebre Adán Gainsbourg y Eva Birkin, hace ya bastantes milenios, es la que mejor describe las relaciones personales desde el principio de los tiempos.
Cuando Serge, descendiente directo de Adán, hizo sus arreglos y cambió los papeles originales para hacerla más comercial, popularizó una melodía que ya estaba arraigada en todos los corazones de la raza humana.
Lo curioso es que también se ha convertido en el himno a las relaciones entre agencias y anunciantes.
Las agencias, como Adán antes de probar aquella siniestra fruta, amaban a sus clientes.
Eva Birkin, la directora de marketing de Garden of Eden (la gran multinacional que tantos éxitos obtuvo con su línea Paradise) también quería a su agencia. La quería y la necesitaba. Más que trabajar juntos, disfrutaban con lo que hacían. Y los resultados eran excelentes. Lo fueron durante mucho tiempo. Tal vez demasiado, porque Eva empezó a aburrirse de que todo fuese tan bien.
Y el “moi non plus” empezó a tomar cuerpo.
Dicen que escuchó a un consultor, de singular apariencia, que vendía la fruta de la supuesta sabiduría del marketing. Una fruta que producía inquietud. Que creaba dudas donde siempre hubo seguridad. ¿Y si existiese una agencia mejor?, se preguntó Eva Birkin.
Y, como muchas impacientes hacen tarde o temprano, mordió esa manzana que siempre lleva impresa la palabra “kallisti”. Esa manzana que todas las evas del mundo, se llamen Hera, Atenea o Afrodita, creen destinada a sí mismas.
Cuando un anunciante cae en esa tentación, no hay adán que se resista: todos muerden la fruta dorada y se entregan al Juicio de Paris que, a fin de cuentas, no fue más que un concurso... aunque acabase en la Guerra de Troya.
Ya lo decía Serrat: No hay nada mas bello que lo que nunca he tenido, nada mas amado que lo que perdí...
Serrat y Gainsbourg, dos sabios del marketing, dos conocedores de la naturaleza humana... de la naturaleza empresarial. De esa naturaleza que nos impide ser felices con lo que tenemos y nos empuja a buscar fuera lo que está dentro.
¡Cuántos anunciantes, cuántas evas se han perdido en esta provocación al destino! Y, mientras tanto, las agencias, los adanes del mundo, repitiendo inútilmente: Je t’aime...

Claro que, de tanto insistir en sus errores, se los acaban creyendo. Acaban pensando que hicieron bien, que el concurso era inevitable, que su agencia les había empezado a fallar, que no solucionaba su problema... sin darse cuenta de que su problema era suyo, que lo tenían en casa desde hacía mucho tiempo. Muchas de esas evas buscaron una agencia para que les hiciera un trabajo que debían haber hecho ellas. Exigieron fidelidad, lealtad y lo que dieron a cambio fue tan sólo superficial... material.

No es de extrañar que Uriel acabase empuñando la espada de fuego. Demasiada impaciencia, demasiada ambición, demasiada codicia para que Eva Birkin pudiera resistir entre el Tigris y el Éufrates de su orgullo. Garden of Eden la había despedido. Nunca debió comer de esa fruta envenenada y perversa que la hizo contestar a su agencia, con voz suave y melodiosa: Lo siento... moi non plus.

En una galaxia muy lejana

Hace muchos millones de años, en una galaxia muy, muy lejana, existió una civilización casi idéntica a la nuestra.
Esa civilización poblaba un remoto lugar de un recóndito sistema solar, cuya única señal de vida se encontraba, precisamente, en el tercer planeta de los nueve que giraban alrededor de su astro central.
Durante milenios, la civilización se fue desarrollando hasta alcanzar un grado asombroso de sofisticación que, sin embargo, contrastaba con una curiosa barbarie (tal vez congénita) de sus habitantes, que les impulsaba, sin remedio, a matarse entre ellos, de cuando en cuando.
En un momento dado de su historia, la sociedad de consumo imperante en la mayor parte de ese planeta, que utilizaba herramientas de marketing muy similares a las nuestras, tenía establecido un sistema de comunicación comercial entre fabricantes y consumidores, que se apoyaba en unos medios de comunicación social de gran penetración y en unas ingeniosas y eficacísimas organizaciones profesionales, que recibían la muy apropiada denominación de “agencias de publicidad de servicios plenos”.

Esta fórmula funcionó a la perfección, durante muchas décadas, en aquella remota galaxia. Las empresas que producían los productos y servicios eran conocidas como anunciantes y, tanto ellas como los medios, se mostraban muy satisfechos con aquellas agencias de servicios plenos. La publicidad se desarrolló hasta cotas insospechadas. Las inversiones de los anunciantes en los medios, realizadas siempre a través de las agencias, crecían año tras año. La capacidad creativa de los profesionales de las agencias también crecía y el conjunto del sector llegó a producir grandes beneficios, tanto económicos como profesionales, en los tres grandes actores (anunciantes, agencias y medios) de lo que, en aquella galaxia tan lejana, se llamó actividad publicitaria.

Pero un día alguien tuvo una idea: crear una “central creativa”. Puesto que la mayor parte del negocio se concentraba en torno a los medios, era evidente que ésta era la parte sustancial de la actividad publicitaria, así que era probable que a las agencias no les molestase que unos cuantos creativos (que podríamos considerar intrusos, ya que venían de otros sectores profesionales ajenos a la publicidad) distrajeran del negocio principal de las agencias, a modo de prueba, algo tan banal como la creatividad, que apenas ocupaba el diez por ciento de los recursos económicos que los anunciantes dedicaban a su publicidad.

Algunos anunciantes acogieron con cierto interés el experimento y probaron, aunque la gran mayoría permaneció, en una primera fase, fiel al sistema tradicional, que tantas satisfacciones les había proporcionado. Las agencias, por su parte, miraron con desdén y cierto aire de superioridad a esas incipientes centrales creativas, a las que ni siquiera consideraban parte de la profesión publicitaria.

Sin embargo, nadie sabe muy bien por qué, en aquel confín del universo, y en contra de toda lógica empresarial y profesional, las centrales creativas fueron creciendo inexorablemente. Como concentraban el trabajo creativo de muchos anunciantes, empezaron a bajar los precios hasta niveles insólitos: en algunas ocasiones llegaban a trabajar a coste cero para el cliente, remunerándose a base de obtener descuentos extraordinarios de sus proveedores, a los que presionaban con la fuerza de su volumen de negocio. La reacción de los anunciantes del Planeta Azul (así era conocido el tercer planeta de ese sistema solar tan distante del nuestro) fue sorprendente. No les importó la evidente falta de transparencia de sus nuevos vendedores de servicios creativos. Tampoco pusieron pegas a que trabajasen para empresas competidoras de la suya propia (en contra de la estricta política de conflictos que mantenían con sus agencias). Lo que sí sucedió fue que empezaron a regatear los honorarios que venían pagando a quienes hasta hacía poco llamaban sus “socios estratégicos” (el viejo sistema de comisiones sobre la inversión en medios ya había desaparecido). Y, como habían dejado de sentirse unidos a sus agencias, convocaban concursos especulativos cada vez que tenían el proyecto de iniciar una nueva campaña.

Como era de esperar, todo el sistema se vino abajo. Las agencias no pudieron mantener la calidad de sus otrora brillantes servicios de medios. Los anunciantes cada vez pagaban menos, pero obtenían unos servicios de calidad menguante que no contribuían, como antaño, a fortalecer sus marcas y defenderse del creciente poder de una distribución planetizada (en el Planeta Azul no se decía “globalizada”, porque su forma no era perfectamente esférica, al estar un poco achatado por los polos). Incluso unos años antes del “gran crack”, las centrales creativas cambiaron su denominación por la de “agencias creativas”…

No sabemos mucho más de aquella gran civilización que existió, hace millones de años, en una galaxia muy, muy lejana. Desapareció en un gran agujero negro. Pero, pese a lo que dicen algunas teorías algo radicales, no parece probable que la causa de su desaparición estuviera en sus aberraciones publicitarias. Tal vez fue algún meteorito, como pasó en nuestra Tierra con los dinosaurios…

En cualquier caso, es curioso que dos civilizaciones tan parecidas, aunque tan lejanas, hayan tenido dos evoluciones tan distintas en algo tan concreto como la actividad publicitaria de uno y otro planeta. Menos mal que nosotros, los humanos, hemos sido más inteligentes y no hemos caído en un error tan brutal, tan de bulto y tan evidente. Yo no creo que, como dicen algunos, haya algo en esta historia que nos resulte familiar. Barbaridades como ésta nunca serían posibles en nuestro mundo.

Es que hay civilizaciones que no aprenderán nunca.