Eficacia probada

En publicidad, el término eficacia es siempre redundante.

La eficacia es un fin, mientras que la creatividad es un medio. Y, si entendemos bien el concepto creatividad, me atrevería a decir que es, casi, el único medio eficaz en sí mismo. Hay otros medios, claro, como el dinero, pero suelen estar reñidos con la economía de recursos exigida por la verdadera capacidad de lograr el efecto que se desea, que siempre incluye hacerlo con el menor esfuerzo financiero posible.

Precisamente por eso, si una campaña consigue la eficacia a través de la creatividad, se produce un hecho relevante que satisface a todos los que amamos a nuestra profesión. Cuando, además, una acción publicitaria es innovadora y pronto imitada por otros, trasciende su propio éxito y se convierte en patrimonio del espíritu colectivo de la publicidad. La otra noche asistimos a la celebración de la eficacia, vestida (que no disfrazada) de creatividad. Una agencia que recibe este reconocimiento, tras haber sido ya ungida con muchos otros, puramente creativos, por el mismo trabajo, merece, sin duda, ser portadora del cetro y digna de llevar el laurel sobre sus sienes.

Porque, en el permanente carnaval de los tiempos que vivimos, hay quien se disfraza de sonrisas para exhibir una felicidad fingida, que se perdió en las trastiendas de unas almas que ahora flotan en el limbo del miedo a recuperar lo que desean. Sonrisas con botas altas, que se regalan, sin valor, a propios y extraños. Sobre todo a extraños. Aunque también se reparten a propios que destacaron, en su día, por ser impropios del honor con el que les invistieron.

Cuando las sonrisas se multiplican exageradamente y se exhiben, indirectas, ante el verdadero target, tienen poca credibilidad. Amplias e hiperalegres sonrisas de tristeza que esconden la verdad, pero que juegan a herir y profanan el tabernáculo de la conciencia. Sonrisas colgadas sobre un tono verde manzana y embutidas en la lucha contra la naturaleza y el tiempo.

Sonrisas eficaces, al fin, aunque carentes de creatividad y de emociones sinceras. Sonrisas que no suben al escenario, porque todo lo tienen calculado. Sonrisas que alegran la vida de los que ignoran y entristecen la de los que saben...

Pero nada de esto consigue empañar la eficacia premiada de una agencia que este año se hizo archipiélago y esparció su creatividad por todo un continente, tras una imprescindible escala en otra isla norteña.

Celebremos la eficacia de quien apostó por la innovación, de quien tuvo el Ángel de recibir lo que engendró hace una docena de años, escoltado por un equipo brillante y profesional, capaz de saltar entre volcanes templados y fríos para llegar a dejar impresas sus iniciales y su bicicleta de doble asiento sobre una tierra marina de acento suave y timples melodiosos, ayudando a desterrar un winter blues tan dañino y congelado como aquellas agridulces sonrisas de cartón-piedra.

Seasonal affective disorder. Una sensación de abatimiento bastante común entre quienes fueron privados a traición de la luz. Seasonal affective disorder, más conocido como SAD, una palabra inglesa muy apropiada para describir el sentimiento que producen sonrisas tan desordenadas...

Eficacia creativa. Eficacia premiada. Eficacia probada.