viernes, 1 de abril de 2011

La huida

Es una de las estrategias de marketing más sofisticadas.
Consta de tres fases: 1. Provocación. 2. Huida. 3. Ataque.
Dicen que sus orígenes se remontan a las enseñanzas de Sun Tzu. Y es probable que así sea, porque se trata de un arte milenario y bélico. Los guerreros de Caballo Loco utilizaron esta táctica en Little Big Horn y el inocente Custer cayó en la trampa, como es de todos conocido.
Su eficacia en el marketing moderno está bien contrastada. Steve Jobs, sin ir más lejos, la ha usado con indiscutible éxito en varias ocasiones.
Tiene variantes, claro está, pero todas ellas giran sobre el mismo esquema: crear una expectativa, provocar que te busquen y aparecer cuando te interesa, en el momento oportuno.
También hay quien la utiliza en su vida privada, en algunas ocasiones con verdadero dominio y profesionalidad. Las mosquitas muertas son el colectivo que mejor han desarrollado esta técnica ancestral, casi siempre con notables resultados. No deja de ser marketing, en cualquier caso.

En la primera fase hay que controlar mucho, desde luego, no vaya a ser que te pases en la provocación o te quedes corto. Es algo así como lo que contaba Don Mendo cuando le explicaba a Magdalena el juego de las Siete y Media: "... el no llegar da dolor, pues indica que mal tasas y eres del otro deudor. Mas, ¡ay de ti si te pasas! ¡Si te pasas, es peor!".
La segunda fase es la parte fundamental de la estrategia. Hay que huir como alma que lleva el diablo, desapareciendo de la faz de la Tierra, si es preciso (incluso de su faz virtual), y, por supuesto, dramatizando esta desaparición, que debe ser muy ostensible, incluso un poco airada.
Luego hay que estar al acecho, pero disimulando mucho. Tiene que parecer que no nos importa nada si nos persiguen o no, si nos buscan o si nos olvidan. Aquí es fundamental una estudiada displicencia, siempre enmarcada en una cierta expresión de hastío, rebosante de grandes dosis de lánguida indiferencia. Eso sí, llegado el momento de caer sobre la presa, hay que hacerlo sin piedad, procurando descabellar al primer golpe, cual experto matarife, culpando, a ser posible, al agotado perseguidor de todos los males o deficiencias de nuestro producto.

No está exenta de riesgos esta osada estrategia de marketing, y el peor de ellos es que no salgan corriendo detrás de la persona que ha puesto el cebo, cuando ésta se da a la fuga. Pasa a veces, aunque la provocación haya sido flagrante.
Es muy famoso el caso de esa marca de té (no voy a decir el nombre para que su directora de marketing no se sienta ofendida) que apostó por esta estrategia, ofreciendo a su público objetivo un paseo por Venecia (o un viaje a Londres o a Granada, no recuerdo muy bien) a cambio de degustar una taza de su exclusivo té. La propuesta fue tan descarada que su target no tuvo margen para dudar de ella y cuando, con el corazón acelerado por la inesperada insinuación, se preguntó, públicamente, por la validez de la oferta restringida, ésta desapareció del medio interactivo en el que había sido publicada, escondiéndose en una fingida huida, con el doble deseo de provocar la persecución y hacer de la marca un interesante objeto de deseo.
Y éste fue su error, porque no contó con que el público objetivo estaba cansado de tantos años de falsas promesas y ataques por sorpresa. No hubo persecución, sino, tan sólo, decepción por la engañifa.

Engañar al consumidor no es una buena política. Aunque el consumidor esté dispuesto, como Custer, a morir con las botas puestas.

3 comentarios:

Peter dijo...

Hay una variante sobre el mismo esquema, creo yo. Pero sin engañar a nadie sino en lograr ser mas apetecible de lo que en realidad eres. En transformarte en una especie de objeto de culto al que poco tienen acceso y luego ir liberando cuerda de a poco. En el mundo virtual el primero fue Orkut, el Facebook brasilero que compró Google cuando Facebook ni existía. Era por invitación. La gente moría por conseguir una. Luego Google, pionero de esta técnica, lo utilizó cuando lanzó Gmail. Crear expectativa, luego demanda y restringirla a invitaciones. Una vez logrado el objetivo, liberarlo. En tierras castellanas y a nivel retail lo hizo muy bien Ron Barceló. Fue liberando el producto con cuentagotas mientras creaba demanda en un nicho que a Bacardi se le había olvidado cuidar y se hizo con el mercado, liberando en plan masivo. Lo de siempre pero ahora mucho mas:
1.- Te pongo los dientes largos.
2.- Te va a costar un triunfo hacerte conmigo.
3.- Una vez que lo logres ya no eres nadie y da igual, ya que gracias a ti disparo la demanda y me hago masivo.
Abrazo,
P

Paco González dijo...

Muy interesante tu comentario, Peter. Me gusta mucho la manera en la que verbalizas los tres puntos. Conozco de cerca algún caso que es, literalmente, como dices.
Gracias. :-)

Marta dijo...

Con todos estos comentarios... quedan x tanto claros varios conceptos, que los que nos dedicamos a esto deberíamos tener mas en cuenta:

1.-Somos seres sociales
2.-Necesitamos sentirnos parte de algo y de alguien
3.- Aprendemos por imitación, si, el de al lado ya lo ha hecho, tu no puedes quedarte atrás

Paco, enhorabuena por tu blog, educativo, clarificador, entretenido